Lo que debes saber sobre estrategias Account-Based Marketing

Entorno digital

2021.03.16

Históricamente, en marketing digital hay dos formas de conseguir leads: la conocida por muchos como “pesca de arrastre con red” y una alternativa que sería la “pesca con arpón” (Account Based Marketing). Con la primera opción se lanzan campañas con el objetivo de captar el mayor número de leads posible, y la cantidad de leads tiene una importancia mayor. En cambio, al hablar de Account Based Marketing Services, se elige desde el inicio cuáles son los perfiles a los que atacar, y se usan técnicas de captación en base a ellos. La calidad es más importante que la cantidad en ABM Marketing, y con ella se pueden obtener resultados muy positivos. Vamos a explicar cómo darle la vuelta al ciclo de captación y aprovechar sus ventajas:

Account-Based Marketing Strategy: otra forma de captar leads

La mayoría de consultorías y departamentos de marketing se dedican a ampliar canales y vías de comunicación para realizar sus acciones. Crean campañas de captación en Google Adwords, LinkedIn o Facebook; acuden a eventos del sector para crear contactos; publican notas de prensa; crean blogs; diseñan todo tipo de descargables; convocan webinars y eventos físicos; publican en redes sociales; realizan estrategias de mailing y un largo etcétera. Los más avanzados en estas prácticas miden por canal los leads que van generando; también añaden a campañas a los contactos ya existentes, pero la mayoría se queda aquí sin saber qué canal les genera más oportunidades de venta o cuál les hace ganar más oportunidades de negocio. En este punto se habla de CPC (Coste por Click), CPM (Coste por Mil Impresiones) y otros comentan CPA (Coste por Adquisición). Raro es el que se guía por el Coste por Lead Convertido a Contacto en un CRM, la Influencia de Campañas en Oferta Presentada o incluso las Ofertas Cerradas Ganadas por Campaña. Creación de workflows y Account Based Marketing

Creación de workflows y Account Based Marketing

Esto último iría ligado con el concepto de MQL y SQL, importantes para entender el Account Based Marketing:

El MQL (Marketing Qualified Lead) se crea cuando Marketing estima que un lead está preparado para derivarlo al departamento de Ventas, algo que debería ser consensuado por ambas partes.
El SQL (Sales Qualified Lead) se produce cuando Ventas consigue presentar una propuesta comercial y/o a continuación ganarla.

Para conseguir una cualificación que defina el momento en el que Marketing “le pasa” el lead a Ventas, se pueden definir acciones específicas que hagan que salte un aviso al departamento comercial. También se puede definir un marco de Scoring gracias al cual se estima que el lead está preparado para ser tratado por el departamento comercial. Las opciones son infinitas.

Scoring y su relación con ABM Marketing

Este método consiste en captar todo lo que se pueda mediante la “pesca de arrastre con red” que hemos comentado antes y trackear lo que hace cada lead, al tiempo que se le va sumando puntos por cada acción. Esa puntuación es el scoring. El scoring se tiene en cuenta para ver quiénes están más interesados en nuestro contenido. Por ejemplo: visita a una página de la web (+5 puntos), rellenar un formulario para descargar un eBook (+25 puntos), apertura de un email y click (+3 puntos), clicks en anuncios que van apareciendo y visita a páginas (+30 puntos), vídeos publicados (+120 puntos), inscripción a un webinar y asistencia (+60 puntos), apertura y click en el siguiente email en el que se amplía información del webinar (+15 puntos). En total, con 258 puntos y todas estas acciones, supuestamente el lead estaría preparado para Ventas, ya que ha mostrado gran interés por la empresa y es un MQL.

La importancia del Grading en Account-Based Marketing

Sigamos con el ejemplo para entenderlo con más facilidad. Descubrimos que la persona que ha alcanzado los 258 puntos ha dejado estos datos a través de las interacciones con nuestros contenidos:

Tamaño de empresa: 10 empleados
Facturación: 300K
Localización: Portugal
Sector: Ns/Nc
Cargo: Técnico de Marketing
Departamento: –
Por el CIF de su empresa vemos que el Rating de Morosidad es nivel 1

En este momento podríamos considerar que hemos “perdido el tiempo” con este lead. El grading indica cómo de interesados estamos nosotros con un posible cliente, y en este ejemplo la nota sería baja (D-) por varios motivos:

Tamaño de la empresa no adecuado.
Facturación por debajo de mi target.
Localización fuera de mi territorio de acción.
Sector de la empresa desconocido.
Cargo no decisor.
Departamento desconocido.
Empresa no solvente.

Los sistemas de grading habitualmente puntúan a los leads con letras que van de la A+ a la F-. La suma de scoring y grading nos da una visión global: cómo de interesado está el lead en nosotros (scoring) y cómo de interesados estamos nosotros en ese lead (grading). Por múltiples casos como este, en el que vemos que finalmente el lead acaba con una calificación “D-”, el Grading ha ido creciendo como valor a tener en cuenta antes de plantear una estrategia de Marketing. Más vale definir primero qué clientes queremos y luego ir a buscarlos. Es por eso que las acciones de Accoung Based Marketing Automation cobran cada vez más relevancia.

Salesforce Account Based Marketing: cómo tomar decisiones más inteligentes para tu negocio

Salesforce Account-Based Marketing nos da la posibilidad de realizar acciones ABM a través de su herramienta Einstein, lo que permite la consecución de los siguientes objetivos gracias a la Inteligencia Artificial:

Identificar cuentas clave.
Involucrar y crear engagement con los compradores en todas partes.
Conseguir un mayor compromiso y conexión con el usuario.
Hacer crecer las relaciones con los clientes.

La IA ayuda a conseguir información muy valiosa para las empresas analizando el comportamiento del usuario y cómo este interactúa con la marca, ¡por eso no la podemos perder de vista! Gracias a ella, podemos obtener diferentes insights clave para la toma de decisiones de la marca. En este sentido, Einstein nos ayuda a encontrar el momento y canal más idóneo para la interacción, identificar prospects y clientes potenciales, personalizar mensajes clave y analizar y medir cómo los usuarios están reaccionando a estas acciones específicas en relación al funnel de ventas. A nivel de ventas, esto se traduce en un mayor control de los leads y clientes potenciales, permitiéndoles centrarse en los que realmente son interesantes para la compañía.

Las bases del Account Based Marketing

Si te estás planteando si el ABM Marketing es para ti, te damos unas primeras pautas:

Selecciona las cuentas. En esta decisión deben estar los departamentos implicados en el plan. Al menos Marketing y Ventas y, seguramente, algún representante de dirección. Se establecen los criterios a seguir y se enfoca la búsqueda.
Encuentra el perfil adecuado dentro de esas cuentas. Hablamos de una selección de personas ya dentro de la selección de cuentas. Es necesario hacerlo así, porque vendemos a empresas pero hablamos con personas. En este punto, es vital contar con histórico en nuestro CRM. Trabajar el Account Based Marketing con Salesforce será de gran ayuda. Dudas a plantearse: ¿sé quién es la persona que me compra habitualmente? ¿Son los CMO´s, los CEO´s, Los CTI´s? Si está registrado en el sistema, avanzaremos mucho. Si no, tocará hacer búsquedas, involucrar a otros departamentos y contactar con empresas de venta de información. Tan importante es identificar a las personas como saber interpretar sus necesidades y, en base a eso, enviar el contenido apropiado para empezar una conversación. No debemos tener miedo al ensayo-error, y probar diferentes contenidos: más técnicos, más genéricos, con un tono más coloquial, formal, serio o divertido.
Mide resultados. Vital en todo esto es la medición. Es decir, ¿estoy consiguiendo algo? ¿He recibido la respuesta que quería? ¿Qué tipo de perfiles han reaccionado mejor a mis campañas? Y seguir intentándolo. Y medir. ¡Y seguir!

Desde Leadclic podemos ayudarte con nuestros servicios Salesforce. Somos expertos en la nube de Salesforce, que te ofrece multitud de herramientas para conocer tu público, interactuar con él y medir los resultados con información fiable y detallada. Dale una oportunidad al Account Based Marketing y disfruta de las ventajas para tu negocio de priorizar calidad sobre cantidad.

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