Cómo medir una campaña de marketing digital con éxito

¿Cuántas veces te has planteado si todos los esfuerzos depositados en tus acciones de marketing están dando sus frutos? Campañas de pago, optimización de contenidos, publicación en redes sociales, posicionamiento orgánico, emailing, captación por formularios... Tantos frentes abiertos que a veces es complicado poner todos los resultados sobre un mismo tablero (si no tienes Salesforce, claro) y conseguir tener una visión global del conjunto de tus acciones de marketing y su correspondiente -y famoso- ROI. Pues tranquilidad, en nuestro afán por haceros la vida un poco más fácil tecnológicamente hablando, hoy queremos contaros cómo hacer una correcta trazabilidad de campañas para que cada acción tenga su marca y podamos localizarla dentro de un mismo sistema, preferiblemente un CRM como el de Salesforce y sus nubes asociadas (disculpad el product placement).

Parámetros URL: la "miga del pan" del marketing y la analítica

Todo contenido que se publique debe contar con una correcta trazabilidad, puesta en común con el resto de equipos. Si nos centramos en una campaña de Google Ads, imagina que en la URL de publicación se han incluido los correspondientes UTM’s, esto ya nos traerá el 99% de la información que luego utilizaremos para hacer los informes dentro de nuestro CRM. 

Recogida Parámetros URL. Campos ‘hidden’ en un formulario

Pero, ¿cómo recojo los parámetros que van a acompañar a nuestro contenido cuando se trata por ejemplo de un formulario? Para poder recogerlos, es necesaria una estructura que nos permita recogerla, gracias a, por ejemplo,  insertar campos hidden en los formularios que nos recogerán el dato ‘por detrás’ aparte del que estamos pidiendo en el propio formulario, además del uso de cookies en algunas plataformas.

Parámetros + Cookies, la analítica perfecta

Si a la trazabilidad estándar de parámetros en URL le sumamos el uso de cookies de plataformas del propio CRM que podemos integrar, como es el caso de Pardot (aquí te explicamos qué es Pardot), Salesforce Marketing Cloud (puedes leer más acerca de la herramienta aquí) o Google 360º, por citar algunas, nos va a permitir una gran trazabilidad con su estándar además de añadir valor con las integraciones en puntos estratégico, como por ejemplo en momentos de conversión en los que la cookie de la plataforma “no llega” o registra solo un momento del camino del cliente. 

El orden sí que altera el producto

Es importante tener en cuenta que dentro de la colocación del dato tras rellenar un usuario un formulario, utilizando Salesforce, SIEMPRE debe haber una Campaña de Salesforce para recoger los leads de cada punto que queramos medir. Al rellenar ese formulario, podemos contar ya una conversión (MQL), pero de primer nivel, todavía no relacionada con negocio, pues en ese momento es solo un Lead en Salesforce en estado “Nuevo”, que tiene que ser contactado por la fuerza comercial o incluido en algún flujo de Nurturing para su cualificación. Es aquí donde entra en juego ‘la magia’, ya que muchas agencias paran aquí el proceso de captación por considerarlo el final del camino, cuando realmente es donde empieza lo bueno, donde podemos echar la vista atrás con la ayuda de la fuerza comercial para que nos diga cuál es la calidad de los leads que le estamos entregando gracias a factores como la fuente de entrada, calidad del dato, etc. Gracias a esos flujos o acción de la fuerza comercial, los Lead pueden cambiar de estado ‘Nuevo’ a ‘Convertido’, por ejemplo, dependiendo de los estados que queramos configurar dentro de nuestro CRM.

La importancia del GCLID (Google Click IDentifier)

Si lo que queremos es sacar matrícula de honor en esto de la medición, deberemos de tener en cuenta el seguimiento de conversiones Offline ( SF-Google Ads ). A través del parámetro GCLID (Google Click IDentifier) y la conexión de las cuentas de Google Ads con Salesforce, podemos ser capaces de informar, a través de importaciones automatizadas, en qué estado se encuentra cada candidato y en qué etapa de oportunidad para poder optimizar las campañas en Google Ads y así obtener un dato real de conversión que permitirá ver cuál es la procedencia de los leads más valiosos dentro de nuestro funnel. 

No te olvides de las siglas ROI y SQL

Como decíamos, la segunda gran conversión, después de rellenar el formulario, sería la conversión de Lead en Salesforce a Contacto en Salesforce con Oportunidad asociada de venta. Es en este punto cuando empezamos a hablar de posible Retorno de la Inversión (ROI) de Salesforce o de un Lead cualificado por ventas (SQL). Una de las ventajas es que estaremos descubriendo a nuestro Buyer Persona si, además, completamos campos estándar de Salesforce como ‘Contact Role’, explotable dentro de la plataforma.  Porque no es lo mismo una campaña que genere 10.000 leads, de los cuales 1.300 convierten a contacto en Salesforce y gracias a los cuales gano 30 oportunidades por valor de 45M, que una campaña que me genera 3.500 leads, de los cuales convierten a contacto 1.100 y que me generan 450 oportunidades ganadas, gracias a los cuales gano 370M. Aquí os dejamos un pequeño resumen de cómo funciona el marketing con Salesforce, cómo trazando todos los movimientos del lead desde el inicio podemos ser capaces de tener la visión 360 del mismo desde una única plataforma, convirtiéndonos en su mejor ‘amigo’. Sabemos que os hemos dado muchas pistas pero, con todo y con eso, es complicado ponerse manos a la obra cuando no contamos con un sistema de gestión centralizado. Por eso, si tienes alguna duda, podemos ayudarte, porque somos especialistas en Salesforce desde hace más de 15 años, y porque somos auténticos fans de la analítica y sus posibilidades. Porque si no trazamos, no tendremos el dato y, claro está, no podremos verlo, quedándonos con analíticas “no completas”, que nos harán tomar malas decisiones.